Die Aktien von Puma SE (ETR:PUM) haben heute mit einem Kurs von rund 17,20 € gehandelt und sich damit nahe einem Zehnjahrestief bewegt, nachdem sie in den vorangegangenen Sitzungen die Marke von 17-18 € berührt hatten. Dieser Kursrutsch markiert eine Verschärfung der bereits bestehenden Abwärtstendenz und wirft Fragen nach der zukünftigen Performance des Sportartikelherstellers auf.
Die Papiere des Herzogenauracher Unternehmens haben seit Jahresbeginn massiv an Wert verloren. Betrachtet man den Schlusskurs von 44,36 € Ende 2024, so ergibt sich ein Rückgang von rund 60% bis zum aktuellen Kursniveau. Dies unterstreicht die Herausforderungen, mit denen Puma derzeit konfrontiert ist, und spiegelt die wachsende Besorgnis der Märkte wider.
Hauptgründe für den Kursverfall
- Gewinnwarnung: Im Juli 2025 veröffentlichte Puma eine Gewinnwarnung mit der Prognose eines operativen Jahresverlusts.
- Umsatzrückgang & Zölle: Rückläufige Umsätze und die negativen Auswirkungen von US-Zöllen belasten das Geschäft.
- Prognosesenkung: Erwarteter Rückgang des Jahresumsatzes im niedrigen zweistelligen Prozentbereich.
- Zollkosten: US-Zölle auf Importe aus China und Vietnam reduzieren den Bruttogewinn 2025 um ca. €80 Millionen.
- Operativer Verlust: Ein Nettoverlust von €246,6 Millionen im zweiten Quartal 2025, inklusive Restrukturierungskosten.
Die gleitenden Durchschnitte (Moving Averages) bestätigen den Abwärtstrend. Angesichts des starken Rückgangs von über 40 € Ende 2024 auf rund 18 € im August 2025 zeigen die kurz- und mittelfristigen gleitenden Durchschnitte (z. B. 20D/50D/100D) einen Abwärtstrend und liegen über dem Spotpreis, was auf ein bärisches technisches Setup hindeutet.
Die Gründe für den Kursverfall sind vielfältig. Im Juli 2025 veröffentlichte Puma eine Gewinnwarnung, in der ein operativer Jahresverlust aufgrund rückläufiger Umsätze und der negativen Auswirkungen von US-Zöllen erwartet wurde.
Das Unternehmen prognostizierte einen Rückgang des Jahresumsatzes im niedrigen zweistelligen Prozentbereich, was einen deutlichen Kontrast zur früheren Prognose eines Wachstums im niedrigen bis mittleren einstelligen Bereich darstellt. Diese Ankündigung führte zu einem Kursverlust von fast 20%.
Puma ist stark von US-Zöllen auf Importe betroffen, insbesondere aus China und Vietnam, wo ein Großteil seiner Produkte hergestellt wird. Trotz Bemühungen, diese Auswirkungen durch Optimierung der Lieferkette und Preisanpassungen abzumildern, erwartet das Unternehmen, dass die Zölle seinen Bruttogewinn für 2025 um rund 80 Millionen Euro schmälern werden.
Als Reaktion auf diese Herausforderungen ernannte Puma Arthur Hoeld, einen ehemaligen Adidas-Manager, zum 1. Juli 2025 zum CEO. Hoeld räumte die Notwendigkeit einer strategischen „Kurskorrektur“ ein, um die Marke wiederzubeleben und die finanzielle Leistung zu verbessern.
Er plant, bis Oktober eine umfassende Revitalisierungsstrategie vorzulegen, die sich auf die Verbesserung der Vertriebskanäle, den Abbau von Lagerbeständen und Rabatten sowie die Erhöhung der US-Preise konzentriert.
Die finanziellen Schwierigkeiten des Unternehmens haben zu mehreren Analystenabstufungen geführt. Im März 2025 stufte UBS die Puma-Aktie von „Neutral“ auf „Sell“ herab und reduzierte das Kursziel deutlich von 43,90 € auf 19,50 €.
Die Herabstufung verwies auf strukturelle Herausforderungen, die das Umsatzwachstum und die Gewinnmargen über das Jahr 2025 hinaus beeinträchtigen könnten. Auch Stifel senkte die Bewertung von „Buy“ auf „Hold“ und äußerte Bedenken hinsichtlich der Kontrolle des Unternehmens über die Abläufe und die Attraktivität der Marke.
Puma steht vor operativen Herausforderungen, darunter ein Umsatzrückgang im zweiten Quartal um 2 % auf 1,9 Milliarden Euro und ein Nettoverlust von 246,6 Millionen Euro, der teilweise auf eine einmalige Restrukturierungsgebühr von 85 Millionen Euro zurückzuführen ist, die 500 Stellenstreichungen umfasst.
Die Umsätze in den USA sanken um 9 %, wobei Europa und China Rückgänge von 4 % verzeichneten. Um diese Probleme anzugehen, startete Puma das Kosteneffizienzprogramm „Nextlevel“, das darauf abzielt, bis 2027 eine EBIT-Marge von 8,5 % zu erreichen.
Der nächste Veröffentlichungstermin für die Quartalszahlen ist noch nicht bekannt. Puma veröffentlicht seine Ergebnisse in der Regel vierteljährlich.
