Die Aktien von Adidas (ETR: ADS) bewegen sich gefährlich nahe an ihren Jahrestiefstständen, ein Minus von -8.34 % in den letzten fünf Tagen. Seit Jahresbeginn haben die Papiere bereits -36 % an Wert verloren. Doch welche Faktoren sind für diese negative Entwicklung verantwortlich?
Der Kursrutsch der Adidas-Aktie ist auf eine Vielzahl von Herausforderungen zurückzuführen, die das Unternehmen in den letzten Jahren bewältigen musste. Ein wesentlicher Faktor ist die Beendigung der Partnerschaft mit Kanye West (Ye) im Oktober 2022. Diese Zusammenarbeit war äußerst lukrativ, und ihre plötzliche Beendigung infolge von Ye's antisemitischen Äußerungen hatte erhebliche finanzielle Auswirkungen. Adidas prognostizierte allein durch unverkäufliche Yeezy-Bestände einen Verlust von mindestens 250 Millionen Dollar für das betreffende Jahr. Die anfängliche Zurückhaltung des Unternehmens, sich von Ye zu distanzieren, wurde kritisiert und schadete dem Markenimage zusätzlich.
Ein weiterer belastender Faktor waren die im April von den USA verhängten neuen Zölle auf Waren aus wichtigen Adidas-Produktionsländern wie Vietnam und Indonesien. Vietnam sah sich mit einem Zoll von 46 % konfrontiert, während Indonesien mit 32 % belegt wurde. Diese Zölle drohten, die Sektormargen um über 10 Prozentpunkte zu reduzieren, und schürten Inflationsängste, die sich negativ auf die Konsumausgaben auswirken könnten. Nach Bekanntgabe der Zölle fielen die Adidas-Aktien um 9 % und erreichten damit nahezu ein Jahrestief.
Der Wettbewerbsdruck hat sich ebenfalls erhöht. Rivalen wie Nike und Puma haben Adidas Marktanteile abgenommen. Insbesondere Nikes innovative Produkte und effektive Marketingstrategien haben in Nordamerika zu erheblichen Zugewinnen geführt. Adidas hatte Schwierigkeiten, mit diesen Entwicklungen Schritt zu halten, was zu einem Verlust von Marktanteilen und einem gesunkenen Vertrauen der Märkte führte.
Auch die Unterbrechungen der Lieferketten und steigende Kosten, die durch die COVID-19-Pandemie verursacht wurden, setzten Adidas zu. Produktionsverzögerungen und höhere Ausgaben belasteten die finanzielle Leistung und untergruben das Vertrauen im Markt.
Schließlich sah sich Adidas mit negativer Publicity und Problemen in Bezug auf ethische und ökologische Nachhaltigkeit konfrontiert. Kritik an Arbeitsbedingungen und Umweltauswirkungen trug zu einem negativen Image der Marke bei und führte potenziell zu Boykotten, was sich wiederum auf Umsatz und Aktienkurs auswirkte.
Zusammenfassend lässt sich sagen, dass eine Kombination aus strategischen Fehltritten, externem wirtschaftlichem Druck und Reputationsherausforderungen zu dem deutlichen Rückgang des Adidas-Aktienkurses geführt hat. Das Unternehmen steht nun vor der Aufgabe, diese Probleme anzugehen, um das Vertrauen der Märkte wiederherzustellen und seine Marktposition zu stabilisieren.
Die heutige Kursbewegung spiegelt die anhaltende Unsicherheit wider, und es bleibt abzuwarten, ob Adidas die notwendigen Maßnahmen ergreifen kann, um den Abwärtstrend zu stoppen. Das Überwinden dieser Herausforderungen wird entscheidend für die zukünftige Entwicklung der Aktie sein.
